Поиск на сайте          
14.03.2013
Лада Юрченко: «Самая простейшая маркетинговая технология – «включить голову»

Известный новосибирский деятель, директор Института регионального маркетинга и креативных индустрий, директор форума «Интерра» Лада Юрченко маркетингом территорий занимается больше десяти лет. О новом видении культурных процессов, первичном эмоциональном включении, культурных конфликтах и способах их преодоления она рассказала нашему корреспонденту.

Сегодня много говорится о необходимости эффективного взаимодействия сферы культуры с другими сферами экономики. Какова Ваша точка зрения?

– Важно различать, что относится к культуре, а что – к искусству. На сегодняшний день большинство учреждений культуры занимаются поддержкой искусства или народного творчества, досуга. Это далеко не вся культура. Ведь она включает в себя и образование, и здравоохранение, и образ жизни, и образ работы, и то, как мы строим дома, чем пользуемся, во что одеваемся и т. д. Поэтому, если говорить о культуре как основе для развития территории – то по большому счету речь пойдет о неком новом мышлении, видении того, как человек должен на этой территории жить. В современном мире культура имеет самые разнообразные проявления. В Европе и США она является отраслью экономики, а не отраслью, потребляющей бюджет. Новое направление под названием «креативная экономика» как раз основано на отраслях культуры. Оно  связано с кинематографом, театрами, книгоизданием, издательским делом, архитектурой и мн. др.

Нужно избавляться от преувеличения чувства собственной значимости. Мы тут, мол, «высокую культуру» спасаем, при этом «низкая культура» почему-то живет и достаточно доходная. Например, недоходность музейной культуры связана только с тем, что у неё худшее позиционирование: сегодня не так модно ходить в музей, как на поп-концерт. Все проблемы начинаются в головах. Поэтому культура как основа развития экономики территорий это в первую очередь изменение места культурных процессов в головах у руководителей ДК, территорий и пр. Конечно, должно быть финансирование, ведь сохранение культурных традиций – функция государства. Однако то, что касается заработка средств, развития, перепозиционирования своей деятельности и выхода на свободный рынок – это уже дело самих руководителей. Культура  – это та же самая нефть для территории: просто мы все ещё не научились её разрабатывать.

– Как быть с тем, что художественный уровень и коммерческий успех нередко противоречат друг другу?

Это опять же проблема привычной картины мира. Когда мы начинаем придавать какому-то явлению излишнюю ценность, то рано или поздно это приводить к формированию некоторой психологии иждивенчества. Если мы начинаем говорить, что «учитель это наше все» и «нужно удержать учителя в школе», это приводит к тому, что преподаватели перестают давать качественные уроки, потому что они и так молодцы, работают в этих школах, несмотря на низкие зарплаты.

С культурой также. В течение десятилетий она была идеологической отраслью, новые ДК социалистического строя должны были массово изменить менталитет, сознание людей, повысить уровень их образования, объединить их идеалами социалистической культуры и пр. Когда же функцию формирования идеологии сняли, они практически превратились в досуговые центры. Рано или поздно должен был возникнуть вопрос: «Почему государство должно содержать досуговый центр государственного направления, когда рядом процветают досуговые центры коммерческие, и люди находят для них деньги?» Суть в том, что когда у тебя есть гарантированное финансирование, и ты находишься  в образе служителя – это неизбежно ведет к тому, что ты перестаешь придумывать что-то новое, следить за изменениями рынка и т.д.

– Если, к примеру, директор, отвечающий за рентабельность, предлагает дирижеру ярко разодеть оркестр, чтобы разнообразить не только звуковой, но и видовой ряд, – здесь и возникают конфликтные ситуации…

– Это происходит потому, что сегодня работники культуры монополизировали за собой право знать, что «культурно», а что «не культурно». Но, случается, сами работники культуры мало знают о современной культуре. Меняются общество, культурные нормы. Чтобы развиваться, оставаться в диалоге, нужно хоть немного понимать, что происходит за стенами твоего учреждения. Например, изменения скорости потребления информации приводит к снижению качества образования. Потому что методики педагогов не рассчитаны на то, что ребенок не в состоянии удерживать внимание дольше, чем предполагает массовая культура. Если он усваивает информацию на уровне «смайлимков», клипов, коротких сообщений, а на уроке он вынужден выслушивать длинную лекцию – у него наступает культурный диссонанс. Получается, что учреждения культуры и образования находятся в состоянии культурного конфликта с населением, для которого они работают. Это нужно как-то преодолевать.

– С другой стороны, если я хочу, допустим, чтобы дети оценили красоту звучащих романсов – не правильнее ли будет сперва рассказать им, что это такое?

Красоту романса они смогут понять и без теоретической подготовки. Когда ребенок приходит в музыкальную школу и говорит, что хочет научиться играть на гитаре. Ему предлагают для этого посещать сольфеджио, хор и музыкальную литературу. Он идет в подворотню и учится там играть на гитаре за три недели. Поскольку спрос был на другую услугу. Про романсы нужно рассказывать тем людям, которые уже соблазнены ими. Вот вы любовь теоретически можете себе представить? Эмоциональное включение первично. В искусстве.

– Что, по Вашему мнению, необходимо для того, чтобы руководители учреждений культуры пришли к этому пониманию?

– С головами в нашей области все отлично. У нас с мотивацией не очень хорошо. Люди, которые работают в учреждениях культуры сегодня, – действительно неравнодушные люди. Просто им никто однозначно не объяснил правила игры. Почему ребенок не слушается? Потому что у  него есть такая возможность. Если поставить человека в условия самовыживания – появится мотивация. Руководителям  для начала тоже нужно эмоционально почувствовать свободу творчества и свободу бизнеса. Ведь бизнес – это просто дело, которое приносит результат. Бизнесом может быть культура, медицина, образование и т. д. Иначе получается история про Незнайку, которые дудел на трубе и говорил «Ну, они ещё не доросли до моей музыки». Нужно, чтобы мы понимали, где мы дудим и зачем мы дудим.

Культурные конфликты – неизбежное следствие социальных, экономических сломов. А мы такую тяжелую реформацию пережили. Изменилось все – образ жизни, система ценностей и пр. В государстве отсутствует идеология как таковая. Сейчас в ряд поставь несколько молодых людей – у всех будут разные жизненные ориентиры. И взрослое поколение сегодня сильно дифрагментируется. Даже один и тот же человек на протяжении дня меняет несколько социальных функций, в каждой из которых у него своя культурная потребность.

Если я хочу красиво завтракать – это тоже часть моей культуры. У меня есть тетя в Санкт-Петербурге, которая пережила блокаду. У них с мамой оставалась из довоенных запасов одна серебряная ложечка. Они её не продали, не обменяли и раз в день её доставали и пили кипяток с этой серебряной ложечкой для того, чтобы напомнить себе, что они –  люди. Эта часть быта с точки зрения современного понимания культуры позволяла сохранить  человеческое достоинство. Сегодня в рамках кросскультурного диалога – а он даже не межнациональный и не межпоколенческий – внутри одного поколения мы должны быть толерантными и научиться слушать друг друга, вступать в партнерство. Положительные изменения придут с   образовательными  практиками, правильными грантовыми конкурсам и  пр.

– Каких руководителей Вы могли бы поставить в пример?

– Достаточно удачный пример – директор Новосибирского краеведческого музея Андрей Шаповалов. При нем изменился способ работы музея как такового. Кроме того, идет работа по разграничению деятельности музеев нашей области, поиску уникального, индивидуального в каждом районе. Интересные продукты делает консерватория. Мне нравится работа Новосибирского художественного музея в интерактивном формате. Директор Музея города Новосибирска Елена Щукина постоянно побуждает музейное сообщество на активное участие в жизни музея, совместное творчество. Если люди не только потребляют то, что мы производим, но  ещё и сами создают – они становятся «нашими» навсегда.  Много активистов в Колывани, в Ордынке. В области есть подвижки, но им всем нужна помощь городских специалистов, у которых больше опыта в организации этих процессов. Имеет значение и расстояние. Понятно, что для тех районов, которые находятся ближе других к Новосибирску, возможностей для развития больше. Хотя, отдаленные места тоже могут быть очень привлекательны – например Даниловы озера метеоритного происхождения в  Кыштовском районе. Они стали прообразами трех котлов из сказок Ершова.

– Могут ли районы самостоятельно разрабатывать проекты, подобные проекту «Верх-Тула. Рекреационно-культурный парк с жилой зоной»?

– Каждая территория нуждается в своем индивидуальном маркетинге. Этим должны заниматься специально обученные люди. Этому можно научиться. У нас есть специальные образовательные курсы для специалистов из районов области. Ведь есть такая дисциплина «стратегическое планирование» или «формирование продукта территории». Это отдельная отрасль, профессия. Все, что касается стратегирования, больших инвестиционных проектов, выявления точек роста в районах, анализа рынка – это наша профессиональная работа. Мы выясняем, какой инвестиционный продукт можно создать на этой территории для того, чтобы он способствовал развитию и давал новые рабочие места. Если у кого-то возникнет желание – можно встретиться. Первая консультация бесплатная. Стоимость  проекта будет зависеть от его объема.  Кстати проект «Верх-Тула. Рекреационно-культурный парк с жилой зоной» был инициативой бизнеса, а не государства.

– Какие маркетинговые технологии Вы посоветуете использовать районам?

– Маркетинговый подход – это проектное управление, в котором важны результат и горизонтальные связи, обеспечивающие равномерное развитие. Именно равномерность дает желаемую устойчивость, а устойчивость привлекает и людей и инвестиции. Самая простейшая маркетинговая технология – включить голову. Посмотреть на свой район как на, условно говоря, государство, которое тебе дали в управление. И оно во что бы то ни стало должно обеспечить качественную жизнь своих жителей. Определиться с целью. Чтобы её добиться, нужно оценить ситуацию, понять, какие у тебя есть партнеры, какие ресурсы и т. д. Схема простая: анализ – действие – оценка результатов – планирование последующего действия. Традиционная ошибка  – идти по накатанной: сосед получил от государства денег на свой проект, мы у него списываем и ждем, что нам тоже дадут. Второе, что должен понимать любой человек, который занимается муниципальным управлением: спасение утопающих – дело рук самих утопающих.

– Чего, по Вашему мнению, нам ждать в будущем? Каковы прогнозы?

– В совокупности тенденций, которые существуют сегодня в Российской федерации, мы все-таки года через три должны выйти на профессиональный уровень управления культурой и формирования новых культурных бизнес-единиц. Потому что сегодня это требование Федерального правительства, это технологии, которые действительно используются в мире и уже дали положительный результат. Должно возникнуть культурное предпринимательство. Нужно, чтобы в культуру приходили люди с психотипом предпринимателя, увлеченные, готовые рисковать. Сейчас важно накопить эти знания. А специалисты найдутся.

Юлия Батракова

eXTReMe Tracker
 Новости  Мероприятия месяца  Фестивали, конкурсы  Семинары, курсы  Контакты  
 
© 2007-2020 г, ГАУК НСО НГОДНТ